10年開了50多家餐廳,不靠炒作也能融入顧客“骨子里”專欄
在這個市場上有一些餐飲品牌,網(wǎng)絡(luò)上很少看到他們發(fā)聲,但經(jīng)營的非常不錯,定位也精準(zhǔn),屬于默默發(fā)力的類型。它們依靠對細(xì)節(jié)的專注,贏得了諸多回頭客。下面這一家,便是如此。
筆者一直在思考這些品牌,固然它們不擅長“推銷”自己,但認(rèn)真觀察的話,它們其實挺會跟“消費者”拉近距離!
躲在筆者家附近商超里有一家骨湯餐廳——拾味館。拾味館創(chuàng)建于2006年6月,目前為全國性連鎖經(jīng)營品牌,經(jīng)營范圍十多個省市,目前約50家分店,2000名員工。
因為家庭聚餐的原因,筆者多次光顧并有了一些發(fā)現(xiàn)……
1、 不熟悉的品類+廣泛認(rèn)知的心智產(chǎn)品
骨湯在傳統(tǒng)中餐中并不隸屬一個特定的派系,也沒有固定的流傳區(qū)域,算是一個比較特別的細(xì)分品類。
然而,骨湯又廣泛存在于大江南北各個家庭的餐桌上,消費者心智中都有這么一道菜,泛白的骨湯,醇厚,濃香,這恰恰成為這個品類得天獨厚的優(yōu)勢。
拾味館提煉出自身獨有的品類基因,源自家庭+精選食材+精心熬制。找到了品類基因,又無需擔(dān)心消費者認(rèn)知,接下來就是研究好這個骨湯。
▲骨湯有深厚的群眾基礎(chǔ)
2、 專心打造爆款+專注研發(fā)迭代升級
拾味館對爆款產(chǎn)品——拾味骨湯的打造非常用心。一碗骨湯,背后是十多年的研發(fā)探索。從骨頭選材、湯料、海南的熬制手法、熬制時間,到最后的吃法,制定了屬于自己的的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
表面上看來,還是這一鍋簡單的骨湯,隨著時間推移,背后累積的技術(shù)壁壘,就是一道門檻。
拾味館某負(fù)責(zé)人曾提到“我們不像一般的商超時尚類餐飲,太追求裝修等“外在”形式,而忽略了產(chǎn)品本身,還是把工作重心放在了后廚的研發(fā)隊伍上,以骨湯作為自己的核心競爭力……”
其實,這點是非常重要的,這就是專注的產(chǎn)品精神,它也是一種叫做“強競爭力”的神器。
▲裝修并不是太絢麗,更專注于產(chǎn)品
3、圍繞骨湯的產(chǎn)品矩陣+家庭休閑式就餐場景
拾味館圍繞核心爆款(骨湯每桌必點)打造產(chǎn)品矩陣,比如針對年輕人、老人、小孩、女性等不同群體,總會有新穎的骨湯讓你眼前一亮。
除了骨湯和燙菜,其特色菜集中在手撕鴨、文昌雞、原味魚扒、椰香飯等海南特色菜品,而季節(jié)菜品作為新增口味,可滿足消費者需要的新鮮感。拾味館的菜單一季一換,雖然菜品并不驚艷,屬于做到了7-8分的出品品質(zhì),穩(wěn)定、快速。
那么誰來消費拾味館呢?皆為家庭客為主。它的品牌主張是這么說的“重拾骨子里的味道”,但此言竟然讓人不嫌棄,還有心動的感覺!
它的深層的邏輯其實是就功能談情感、由場合變場景。這個功能是骨湯的美味和營養(yǎng)價值,情感是骨湯背后人與人間的情感聯(lián)系;餐廳就營造出了喚醒記憶,重溫簡單幸福生活的溫馨情境。
家庭場景,家庭正餐消費,準(zhǔn)確。最后,作為一個餐飲品牌人,沖著這么真誠又取巧的品牌主張,筆者愿意給它加分。
▲家庭消費,也是餐飲的主要趨勢
4、立足骨湯品類打造品牌 堅持才贏得消費者心智認(rèn)可
拾味館定位為中國骨湯休閑餐飲品牌,使命是傳播中國骨湯文化。目的是將拾味館和砂鍋骨湯緊緊聯(lián)系在一起,讓消費者想到骨湯的時候,就會出現(xiàn)拾味館的身影。
遺憾的是,作為來自海南的名片級餐飲品牌,雖然菜的品種上有很多海南元素,但是因為其與招牌骨湯難以嫁接發(fā)生強聯(lián)系,其地域特色難以融入品牌之中,沒有一同進入消費者心智。
如果說“骨子里的味道”讓你對它有點難忘,筆者覺得這經(jīng)營多年背后“骨子里的堅持”,也確實讓人敬佩,歷經(jīng)多年的骨湯之戰(zhàn),泯滅者眾,它還好好活著,活的還很不錯。
這背后透露的是,“賣者總比買者精”是一時的,消費者才是終極BOSS,他們決定了品牌的生命期。
▲堅持才能得到更多認(rèn)可
產(chǎn)品是品牌的立本之源,對于今天做餐飲的我們而言,不要覺得用了好食材,做了背后看不見的工作就是“虧”了。
要相信,對消費者更有價值的事,對長期競爭更有幫助的事,做了是不虧的。事實上,多了現(xiàn)在的付出,才會有未來的回報。
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